A Netflix vem registrando uma queda no engajamento dos assinantes, que estão abrindo o aplicativo com menos frequência e passando menos tempo assistindo a filmes e séries. O movimento continua anos depois do início da política contra o compartilhamento de senhas.
Dados citados em um novo relatório da Bloomberg apontam que os clientes estão usando a plataforma em menos dias por mês do que faziam há alguns anos. A Netflix acompanha esse comportamento por meio da métrica “qualified play days”, que mede a frequência de acesso ao serviço.
Embora o tempo total de exibição tenha crescido levemente no primeiro semestre de 2026, o aumento foi impulsionado principalmente pela chegada de novos assinantes. Considerando cada usuário individualmente, o consumo caiu.
A redução começou a ser percebida depois que a empresa iniciou o combate ao compartilhamento de contas, em 2022, e ampliou as restrições em 2023. Inicialmente, executivos acreditavam que a queda seria temporária, já que menos pessoas passariam a acessar cada conta. A tendência, porém, continuou ao longo dos anos.
Tempo médio de exibição caiu desde 2023
Uma estimativa da instituição financeira Jefferies, divulgada pela Reuters, indica que o tempo médio mensal assistido por assinante caiu de 66 horas no primeiro semestre de 2023 para 49 horas no mesmo período de 2026.
Outro levantamento, realizado pela Apptopia, mostrou que a parcela de assinantes dos Estados Unidos que não abriu o aplicativo aumentou 16,6% no terceiro trimestre, em comparação com o mesmo período do ano anterior.
Durante uma teleconferência sobre os resultados de outubro, Ted Sarandos, co-CEO da Netflix, reconheceu que a audiência nos Estados Unidos “não está crescendo tão rápido quanto poderia ou quanto gostaríamos”.
Apesar dos sinais de menor uso, os assinantes não estão abandonando a plataforma em massa. De acordo com a empresa de pesquisa Antenna, a taxa de cancelamento nos Estados Unidos permanece estável, em torno de 2%.
O cenário também surge após mais um aumento de preços realizado pela Netflix em 2026, que levou alguns usuários a ameaçarem cancelar suas assinaturas. Em uma carta aos acionistas referente ao terceiro trimestre, a companhia reconheceu as preocupações com as horas assistidas, mas afirmou que o engajamento continuava saudável.
Para tentar manter o público ativo, a Netflix ampliou os investimentos em conteúdo, incluindo transmissões esportivas ao vivo e podcasts. A estratégia mostra que o principal desafio atual não é apenas conquistar assinantes, mas oferecer motivos frequentes para que eles continuem usando o serviço. A estabilidade nos cancelamentos indica que a plataforma ainda mantém valor para o público, embora a queda no consumo possa pressionar a empresa a tornar seu catálogo mais relevante no dia a dia.
